Актуальність проблематики дослідження
обумовлена кількома чинниками: по-перше, іміджева діяльність дедалі більше стає
важливим організаційним та інформаційним ресурсом стратегічного розвитку
закладів освіти; по-друге, іміджмейкінг здатний зробити систему освіти більш
відкритою і прозорою, поліпшити громадянам доступ до інформації про діяльність
освітніх установ; по-третє, «висока
репутація в очах громадськості є однією з основних складових успіху в боротьбі
за аудиторію та фінансові кошти»; по-четверте, робота над іміджем змушує більш уважно ставитися
до громадської думки й суспільних інтересів, оскільки без підтримки першого й
врахування других організації втрачають здатність нормального функціонування.
Як відомо,
імідж у перекладі з англійської image – образ, відображення, подоба. У науці
існує багато визначень поняття «імідж». Ми будемо трактувати імідж як певний
стан свідомості людей, певний образ, мисленнєву конструкція того, що люди
бачать, як збірний образ освітньої установи, що відображає її престиж,
репутацію та авторитет. Імідж ми будемо відрізняти від бренду (brand) −
уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість, що представляє економічний об'єкт та
однозначно з ним асоціюється в свідомості споживачів.
Іноді бренд ототожнюють з торговою маркою, проте остання завжди має правове
закріплення, бренд же – не обов’язково має бути узаконеним.
Зупинимося
на двох основних проблемах формування іміджу навчального закладу – 1. на кого
має бути звернена іміджева діяльність і 2. структура його іміджу.
1.
На перше місце при формуванні іміджу вишів, на наш погляд, варто ставити проблему сегментації громадськості. Імідж
певного об'єкта не є постійним, перш за все тому, що різні групи громадськості
отримують різну інформацію про нього. Не існує єдиного іміджу вишу, оскільки
для різних цільових аудиторій освітньої установи на перше місце можуть виходити
різні характеристики − для влади це можуть бути не стільки якісні послуги,
скільки авторитет на світовому рівні; для партнерів – висока
конкурентоздатність саме завдяки якісній освіті; для абітурієнтів потенціальні
можливості працевлаштування з дипломом вищу; для персоналу − сприятливі умови
праці та адекватна оплата праці.
Формування
позитивного іміджу вишів і довіри до послуг, які вони надають, має здійснюватися
відповідно до принципу: думай глобально, дій локально. Він означає, що
практична робота має бути спрямована на конкретну групу людей, ураховує її
особливості й інтереси, специфіку сприйняття й інформаційних можливостей. Тому
необхідною умовою успішного здійснення іміджування є виявлення так званих
цільових аудиторій, що виступають як основний об'єкт, на котрий тою чи іншою
мірою поширюється інформація про установу. Можлива структура громадськості
освітніх установ подана на схемі далі.
Отут
виділені цільові групи громадськості, які можуть бути пріоритетними в
конкретних ПР-кампаніях. Наприклад, навесні й на початку літа − це абітурієнти,
які вишу, їхні батьки або ті, хто буде фінансувати навчання студента
(потенційні споживачі освітніх послуг). У цей же час може бути проведена й інша
ПР-кампанія, що буде спрямована на потенційних працедавців: вона потребує інших
засобів і методів, ніж перша.
2.
Ще одна з проблем, яка потребує вирішення під час формуванні іміджу освітнього
закладу, є формування елементів іміджу установи. Основою іміджу університетів
є, перш за все, основні групи послуг:
освітні, наукові, експертні, консалтингові. Своєрідною призмою, крізь яку об'єктивно
оцінюється образ освітньої установи в країні чи світі, є рейтинги. Саме
тому варто проаналізувати практику рейтингування вишів та виокремити ті
складові, що можуть стати основою іміджмейкингу. У «Берлінських принципах визначення рейтингів
вищих навчальних закладів» зазначалося, що «показники та індикатори мають обиратися відповідно до їхньої значущості
і достовірності, … основуватися головним чином на можливості кожного індикатора
чи набору даних адекватно презентувати якість підготовки, важливі академічні та
організаційні характеристики вузу».
У світі є
кілька систем рейтингування університетської діяльності. Одні ґрунтуються на
даних статистики, інші спираються на експертні оцінки і опитування, треті
застосовують змішані процедури. Проте ідеальних рейтингових систем оцінки університетів,
які б влаштовували всіх, поки не має. Критерії рейтингування як структурні
компоненти іміджу вишу мають суттєві відмінності на Заході і на теренах України
та інших пострадянських країнах. Використовуються різні інструментальні
складові, що відображають особливості розвитку системи науки та освіти, а також
враховують стереотипи, що пов’язані з цією державою/державами, вкорінені
у колективну свідомість тієї чи іншої спільноти.
Західні традиції беруть до уваги наявність визнаних наукових шкіл, кількість докторів
наук, академіків і членів-кореспондентів академій, опубліковані у відомих,
іміджевих видавництвах підручники та монографії, індекси цитування авторів, кількість
офіційних запрошень провідних вчених і викладачів університету для читання
лекцій в інших вузах і т.д.
Українські традиції враховують дві групи чинників. Суб’єктивні включають задоволеність
випускників освітою, можливість застосувати її у трудовій діяльності, сприйняття
роботодавцями якості освіти в українських ВНЗ, сприйняття експертами якості
освіти в українських ВНЗ, які визначаються на основі опитувань відповідних груп
громадськості. Об’єктивні включають оцінки вступників (тести ЗНО), індекс
якості науково-педагогічного потенціалу, індекс якості навчання, індекс
міжнародного визнання і т.п., які охоплюють різнопланові об’єктивні показники,
що мають розрахунковий характер та уніфіковані для всіх навчальних закладів. Відповідно
імідж вишу буде формуватися по-різному, якщо ми будемо орієнтуватися на різні
показники та індикатори.
Прикладом
міжнародних рейтингів (західні традиції) є Академічний рейтинг університетів
світу (Academic Ranking of World Universities – ARWU), так званий Шанхайський
рейтинг вузів світу; Рейтинг QS World University Rankings, який щорічно
складається компанією Quacquarelly Symonds, відокремлений від попереднього
репутаційний рейтинг Times Higher Education, який зараз складається окремо, та
Webometrics.
Академічний рейтинг університетів світу ARWU – із 2 тис. вузів відбираються 500
найкращих за такими критеріями: 1. кількість випускників і співробітників, які
отримали Нобелівську премію або медаль Філдса, 2. число часто цитованих
дослідників, 3. кількість статей, опублікованих у журналах Nature і Science, 4.
індекси цитування для природничих і гуманітарних наук Інституту наукової
інформації, індекси цитування провідних журналів Arts and Humanities Citation
Index, 5. розмір цього університету.
Як бачимо,
критерії враховують переважно (1-4 позиції) західні реалії, хоча він і
складається Інститутом вищої освіти шанхайського університету Цзяо Тун: і премія, і медаль започатковані на Заході,
цитованість, зрозуміло, буде вище у присутніх в англомовному середовищі,
індекси цитування та названі журнали створені на Заході. І тому логічно бачити
у «перших рядах» американські виші: Harvard University,
Stanford University, Massachusetts Institute of Technology (MIT), University of California,
Berkeley США. Лише 5 та 10 позиції у
ТОР-10 займають виші Великобританії – University of Cambridge та University of
Oxford. Українські виші у цьому рейтингу не представлені .
Для
складання рейтингу QS World University
Rankings використовуються такі показники: академічна репутація (вага 40%, метод формування – опитування), репутація роботодавців (вага 10%, метод формування – опитування), співвідношення викладачів і студентів (вага 20%, метод формування – статрозрахунки), індекс цитування наукових
статей викладацького складу по відношенню до чисельності викладацького складу (вага 20%, метод формування – база даних Scopus), частка іноземних викладачів
по відношенню до чисельності викладацького складу (вага 5%, за еквівалентом повної ставки), частка іноземних студентів стосовно
чисельності учнів (вага
5%, програми повного циклу навчання).
Як бачимо,
тут дещо більше показників, що ґрунтуються на певних універсальних критеріях
оцінки діяльності вишів, можливо тому тут ми вже бачимо і українські навчальні
заклади, хоча і не у «перших рядах» – за WORLD UNIVERSITY RANKINGS 2013/2014 у
ТОР 500 «попав» Київський національний університет імені Тараса Шевченка, дещо
далі Національний технічний університет «Київський політехнічний інститут»,
Донецькі національний університет і Національний технічний університет, «Харківський
політехнічний інститут».
Рейтинг Times
Higher Education, як вже зазначалося має репутаційний характер, тому
формується на основі опитувань. Він-то, як раз, найкраще ілюструє, чому
українські (та і не лише українські) вузи «пасуть задніх» у західних рейтингах.
За даними рейтингу 2013 р. (опитування – березень і квітень 2012 р.), було
опитано 16 639 респондентів з 150 країн, стаж роботи у вишах – в середньому 17
р. Вони таким чином презентують різні наукові галузі:
Природничі науки
|
Соціогуманітарні
науки
|
||
техніка і технології
|
21,3 %
|
соціальні науки
|
22,1
|
фізичні науки
|
18,0 %
|
мистецтво і гуманітарні
науки –.
|
10,5
|
клінічні дисципліни
|
15,4 %
|
||
науки про життя
|
12,7 %
|
||
Разом
|
67,4 %
|
32,6%
|
|
З таблиці
очевидно, що «вага» голосів представників природних наук у два рази більше, ніж
представників соціогуманітарних наук. «Перекос» в оцінках очевидний – при
всьому бажанні виші з соціогуманітарною орієнтацією не будуть займати вищі
рейтингові позиції.
№
п/п
|
Регіон, який
представляє експерт
|
%
|
1
|
Північна Америка
|
33 %
|
2
|
Західна Європа
|
17 %
|
3
|
Східна Азія
|
12 %
|
4
|
Океанія,
|
10 %
|
5
|
Східна Європа
|
6 %
|
6
|
Південна Америка
|
5 %
|
7
|
Близький Схід
|
5 %
|
Відповідаючи
на питання «А судді хто?», бачимо, що це переважно представники США, Канади та
країн Західної Європи. Як результат – ТОР-10 включає переважно університети цих
країн – 1. Harvard University, 2. Massachusetts Institute of Technology, 3.
University of Cambridge, 4. University
of Oxford, 5. University of California, Berkeley, 6. Stanford University, 7. Princeton University, 8. University of
California, 9. University of Tokyo, 10. Yale University.
У таких умовах навряд чи можливо при самому кращому розкладі українським вузам
опинитися на високих ступенях західних рейтингів, оскільки західні країни не
лише задають критерії оцінки вишів, але й оцінюють.
Дещо особняком у системі західних рейтингів
стоїть рейтинг Webometrics,
який розраховується дослідницькою групою Cybermetrics, що входить до складу
Національної Дослідницької Ради Іспанії. Webometrics аналізує не освітню
діяльність університетів загалом, а представленість вишу в інтернет-просторі.
Рейтинг Webometrics дозволяє непрямим чином оцінити науково-дослідні досягнення
університетів через порівняння їх Інтернет-сайтів. Тут критерії мають більш
об’єктивний характер, хоча низький рівень знання української мови, з одного
боку, і, недостатній рівень володіння українськими науковцями англійською
мовою, також грають суттєву роль. Інтернет-імідж за допомогою
Webometrics Ranking of World's Universities оцінюється
на основі таких показників: розмір (size) – число сторінок регенерованих з 4
пошукових ресурсів – Google.com, Yahoo.com, Live.com (msn.com), Exalead.com; видимість
(visibility) – число унікальних зовнішніх зв’язків (external links) на універсальних
доменах, цінні файли (Rich files) – файли у форматах для представлення та
поширення авторських робіт ( MS Word (doc), PowerPoint (ppt), Adobe Acrobat
(pdf), PostScript (ps), а також деякі інші), Scholar – Google Scholar дозволяє
оцінити кількість наукових матеріалів і їх цитованість для кожної академічної
установи.
І хоча тут перші позиції також займають
американські виші, тим не менш присутність українських вузів тут значно ширша,
ніж у вище розглянутих рейтингах. У цьому рейтингу ми можемо знайти і Східноєвропейський
національний університет. У рейтингу
Webometrics 2011 р. із 12000 представлених вузів 137 були з України, кращими
серед вузів України були визнані 1443 - Львівський нац. ун-т ім. Івана Франко; 1576
- Київський нац. ун-т ім. Т. Шевченко; 1608 - Нац. ун-т "Києво-Могилянська
академія»; 1634 - Донецький нац. технічний ун-т; 1745 - Харківський нац. ун-т їм.
В. Каразина; 8811 - Волинський національний ун-т ім. Лесі Українки.
У січні 2013 р. (http://www.webometrics.info/en/Europe/Ukraine)
у рейтингу Webometrics брали участь 21250 вишів світу. Незважаючи на те, що українські
університети досі не є лідерами світового рейтингу, вперше п’ять вітчизняних
університетів, зокрема столичні НТУУ КПІ та КНУ Шевченка, а також регіональні
Донецький національний технічний університет, Харківський національний
університет ім. Каразіна та Національний університет «Львівська політехніка»
увійшли до топ-100 кращих вищих навчальних закладів країн Східної Європи
(Central & Eastern Europe). У липні 2013р. Київський національний
університет імені Тараса Шевченка посів 838 місце (704е – на початку 2013р).
Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»,
зайняв 1006 місце (510е - на початку 2013р). Також в першу п’ятірку серед ВНЗ
України увійшли: Харківський національний університет ім.В.Н.Каразіна – 1876
місце (1138е – на початку 2013р), Національний педагогічний університет імені
М.П. Драгоманова – 2019 місце (2185е – на початку 2013р), Національний
Університет біоресурсів і природокористування України – 2180 місце (1614е – на
початку 2013р).
У
липні 2013р. серед 306 українських
вишів, представлених у цьому рейтингу, також є СНУ імені Лесі Українки
(у січневому рейтингу СНУ не був представлений). World Rank нашого університету
– 14240 (континентальний – 2441, Євроазійський – 3261, європейський
– 1152, східноєвропейський – 807). В Україні, згідно з цим рейтингом,
університет займає 187 сходинку. Варто звернути увагу на проблему, що
виявив останній рейтинг за цією версією: у ньому фігурують одразу дві назви
університету – нова і стара – Lesya Ukrainka East European National
University / Волинський національний університет Лесі
Українки.
Зрозуміло, можна використовувати для оцінки наших вишів
критерії міжнародних рейтингів. Але, як справедливо зазначають науковці,
гнатися за першими місцями цих рейтингів немає сенсу, конкуренти все одно цього
не допустять, у крайньому випадку змінять критерії. Найкраще розвивати власні
спеціалізовані рейтинги, що враховують наші реалії. У цьому випадку ми зможемо
їхні вузи порівнювати з нашими на основі наших критеріїв. Можливо це буде більш корисно
для реформування нашої системи освіти?
Наведемо
приклади вітчизняних рейтингів, які також пропонують певні критерії формування
іміджу вишів. Один з них, це рейтинг вузів України за показниками наукометричної бази даних Scopus. Наукометричний
апарат Scopus забезпечує облік публікацій науковців, статистику установ, у яких
вони працюють та статистику їх цитованості. Даний рейтинг від 15 жовтня 2013 р. наступним чином ранжирував
українські виші:
Рейтинг українських
університетів
|
Кількість
публікацій у Scopus |
Кількість
цитувань у Scopus |
Індекс Гірша
(h-індекс) |
1. Київський національний університет
імені Тараса Шевченка
в т.ч. Кримська астрофізична обсерваторія |
11377
804 |
44050
7535 |
66
42 |
2. Харківський
національний університет ім. В. Н. Каразіна
|
6238
|
24254
|
48
|
3. Львівський національний
університет імені Івана Франка …
|
4460
|
17170
|
39
|
24. Національний
університет "Києво-Могилянська академія"
|
161
|
898
|
16
|
25. Східноєвропейський
національний університет імені Лесі Українки
|
416
|
1672
|
15
|
Рейтинг МОН – 2013 – національна система рейтингового оцінювання вищих навчальних закладів
Висновки. Звертання до іміджмейкинга,
на наш погляд, не є даниною моді, бажанням бути схожими на західний мир за
всяку ціну. Ситуація, що виникла
з подвійною назвою СНУ у Webometrics, свідчить, на наш погляд, про
досить суттєву проблему у позиціонуванні вишу, оскільки роздвоєння образу
університету може негативно сказатися на формуванні його іміджу. Тим більш
шкідливо це в умовах ігнорування проблеми ребрендинга, який би мав супроводжувати
зміну назви університету. Про недооцінку цієї проблеми свідчить і введений
після зміни назви логотип, який і кольоровою гаммою, і основними елементами
(фігура Лесі Українки і скорочення СНУ, що лише одною літерою відрізняється від
попереднього – ВНУ) фактично повторює логотип ВНУ. Фактично це може
трактуватися так: зміна назви вишу має формальний характер, реальні зміни не
передбачаються, чекаємо, коли наші споживачі запам’ятають нову назву (а куди
вони дінуться!). Але насправді все інакше – нова назва відображає принципово
нову концепцію діяльності вишу, яка може бути сформульована по-різному –
«традиції ВНУ інтегруємо в Європейську систему освіти» або «зробимо НУ справді
європейським вишем» або «Сходу Європи – європейську освіту». Підтриману владою
нову концепцію діяльності буде важко реалізовувати, якщо розроблена стратегія
реформування СНУ має бути перекладена на мову інших груп громадськості і
доведена до них.
Іміджмейкінг
– не панацея від усіх негараздів, це важливий стратегічний ресурс і інструмент
гармонізації відносин із суспільством, формування доброзичливості й подолання
недовіри до освітніх інституцій з боку громадськості. Зрозуміло, що будь-яка
освітня установа стихійно здійснює зв'язки із громадськістю, оскільки без цього
воно не могло б виконувати своїх основних функцій. У той же час лише
цілеспрямована й систематична діяльність у цій області може мати успіх і
сприяти підвищенню ефективності функціонування системи освіти загалом.
